隨著經濟的發(fā)展和社會的進步，中國文化產業(yè)不斷提質升級，人們精神需求與文化自信不斷增強，對于體驗式、個性化和具有文化內涵的產品，需求也越來越高。

數據顯示，消費者購買文創(chuàng)產品的主要關注因素是產品的紀念意義、美觀性、文化內涵與實用性。在數字化和科技創(chuàng)新的推動下，中國文創(chuàng)產品行業(yè)呈現多元化、數字化的發(fā)展趨勢，文創(chuàng)產品通過跨界、融合和創(chuàng)新，以“文創(chuàng)+”模式為文化藝術產業(yè)與其他產業(yè)的互動互融帶來了高能文化附加值。

文創(chuàng)產品從最初的聯(lián)名疊加，到如今發(fā)展如何？賽道內卷，如何巧妙拿捏消費者喜好，在加速商業(yè)化進程之余，不忘初心，傳播情緒價值和文化內涵？隨著問題的深入，答案也逐漸浮現。

這是一家主營文創(chuàng)產品的老店，由于平臺內玩法復雜，渠道細分較多，推廣要求高，在日益增加的精細運營要求下，商家張立（化名）找到火蝠電商進行淘寶平臺生意突破。

運營前，單月支付買家數200+，成交額1.9W+

運營后，單月支付買家數2000+，成交額30W+

在火蝠電商運營人員光灝（花名）的幫助下，通過制作與產品契合的視頻內容同淘寶光合平臺推廣結合的方式，有效地提高了產品的知名度和吸引力，精準獲客進而促進銷售額增長，單月成交額超30W+，對比增長140%，同時訪客數增長59.23%。

- 市場篇 -

接手店鋪后，光灝開始了一系列的執(zhí)行計劃，首先就是了解產品背景、市場調研以及競品對比。

“針對產品背景的了解，可以幫助我們更好的從買家的角度整理運營思路”，光灝說，“該文創(chuàng)品牌所在城市旅游業(yè)回暖，帶動了未來線上預期。”

第一財經商業(yè)數據中心

旅游趨勢帶動周邊產品需求上升，旅游帶來了產品流量：該品牌所屬地在榜單旅游城市排名第三，對應的旅游人群和相關景點周邊產品需求量大。

瀏覽熱度

季節(jié)性帶來了產品流量：隨著暑假期間對于西安旅游高漲白熱化，西安景點周邊等產品也隨之提升。

成交人群畫像

在西安文創(chuàng)成交人群畫像調研中，熱衷于購買文創(chuàng)類產品的人群主要以女性買家為主，尤其是北京、西安、上海等地為主體消費人群，36-40歲之間的成交占比高達31%。

競店對比

活動玩法營銷

“對于同類目且高銷量的店鋪營銷玩法和運營方式的進行分析，幫助我們店鋪更好的提升”，在講述了產品及市場背景后，光灝也開始了競店對比分析，“參加營銷活動、淘金幣報名、使用營銷工具以及豐富產品sku是競店常用的促銷手段。”

競店流量對比

每周競店數據對比

“了解競店的爆款產品，進行數據對比。因為各個店鋪結構的不同，我們會進行對應的改變，使用差異化競爭。”光灝告訴我們，“每周競店數據進行對比，持續(xù)感知競店的實時動向，避免運營品牌店鋪被超越。”

- 運營篇 -

回顧文創(chuàng)賽道，快速發(fā)展不過近六七年。2015年之前，國內還沒有明確的文創(chuàng)概念，更多的是周邊和衍生品的概念。故宮文創(chuàng)的出圈，使得文創(chuàng)這一極具創(chuàng)造力的賽道被更多人看到。

相關數據顯示，2014-2019年，我國文創(chuàng)產品市場規(guī)模從251.15億元增長至744.20億元，而到2023年，我國文創(chuàng)產品市場規(guī)模有望突破千億大關，到2026年達到1498億元。

隨著中國消費市場的升級、AI崛起，文創(chuàng)+產品、場景和服務的文創(chuàng)產業(yè)將徹底蛻變，迎來超過千億甚至萬億規(guī)模的市場機遇，而IP原創(chuàng)版權和消費者成為這時期最關鍵的因素之一。

在本次運營服務中光灝，通過對店鋪全面的診斷及分析，發(fā)現存在以下方面問題：

1、短視頻客戶難以被吸引、產品獨特性難以表達、消費者缺乏信任；

2、行業(yè)創(chuàng)作素材較多，圖片無法滿足產品的曝光；

3、周邊產品服飾、文具、擺件等素材多樣性，導致流量精準性低。

針對店鋪痛點，光灝為其規(guī)劃了一系列精細化服務運營策略，讓店鋪順利通過瓶頸期，打破流量困局，將自有優(yōu)勢發(fā)揮出來，實現銷售增長。

運營人員光灝通過對消費人群的調研，發(fā)現36-40的高消費女性更喜歡簡約、大方和亮色系的圖片和形式，根據店鋪主推產品和趨勢流量的變動從而對首頁進行更新。

產品主圖調整

針對店鋪主圖進行優(yōu)化，3個月共更新269款產品圖片。主圖的視頻進行添加來增加買家停留時間和對產品的點擊。除了本有的寬圖外，同步增加長圖，來幫助產品被更多渠道抓取，以此獲得更多的曝光效果。

店鋪產品搭配，豐富產品sku。“針對兩種不同的產品，且有較多相似的特性，可以集合為同一個鏈接，提高成交周期。”光灝說，“緊接著，詳情頁跳轉形成流量閉環(huán)。店鋪共有392款產品進行分類，設計制作產品詳情頁，然后批量投發(fā)，這樣能夠幫助買家更快找到所需商品。”

“產品真?zhèn)巍a品實用性、產品故事背景，文創(chuàng)產品的這三個點表達清楚后，破除消費者疑慮，更能夠提高買家的轉換周期。”

對店鋪全面診斷，讓光灝更加清晰的認知該品牌運營難點。千億甚至萬億規(guī)模的市場機遇，通過火蝠團隊精細化的運營，結合文創(chuàng)產品的特點，輸出有創(chuàng)意的內容，讓張立的文創(chuàng)品牌煥發(fā)出了新的活力。

- 推廣篇 -

清晰分析店鋪產品及相關的推廣方式，針對店鋪需要提升的方向做相應的調整。為幫助店鋪流量快速提升，從而達到利用付費流量帶動免費的目的，光灝開始：

第一步產品選擇：同甲方進行溝通，針對產品進行選擇，對應的知名度和背景較高的產品進行挑選開始制作商品視頻。

第二步視頻制作：確定框架性的產品拍攝角度，針對產品的三視圖和具體產品的使用方式進行拍攝，部分有背書產品可以進行增加視頻旁白的錄制。

第三步發(fā)布光合平臺：制作完成后的視頻來發(fā)布光合平臺，選擇發(fā)視頻（視頻滿足條件：mp4、mkv、mov格式上傳，720p 以上，文件最大1.5G，時長15分鐘以下）。編輯其產品相關的標題和文案，添加當時的熱點話題“跟著淘寶逛博物館”，同時添加對應產品的跳轉。每周進行發(fā)布4-5篇內容，來持續(xù)曝光產品獲得對應流量，開始店鋪幾乎沒有內容流量，發(fā)布引導訪客數增加2w+。

第四步放大視頻流量：萬相臺內容營銷方式結合曝光，針對內容營銷中的超級短視頻的計劃進行建立，視頻加速<促進有效觀看<持續(xù)推廣<填寫每日預算（最低100元）<智能出價<選擇已發(fā)布自然曝光較好視頻。通過長期的內容營銷活動，逐漸培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度，提高他們復購的意愿。結合萬相臺的曝光后，視頻種草直接成交3.6w+,其投產可達到10。

萬相臺活動加速

“通過內容營銷可以合理地幫助店鋪打開內容渠道流量，提升店鋪免費流量的獲取能力降低經營成本，且提高品牌知名度和曝光度，讓消費者跟品牌強互動，拉動內容流量持續(xù)增長。我們的店鋪初始內容流量幾乎為零，通過該方式高效發(fā)布短視頻，來帶動客戶從認知到種草，從而提升單品銷量增長。”光灝向我們介紹。

主推款訪客增長趨勢

內容數據提升

對于現階段核心運營數據全面增長，光灝給出了他對文創(chuàng)類目的建議：“精準定位，在淘寶文創(chuàng)類目中，產品種類非常豐富，因此，商家需要對自身的產品和定位有清晰的認識，以精準的目標消費者群體為對象，推廣和營銷自己的產品；

社交媒體，利用站內的內容平臺（逛逛、訂閱）持續(xù)發(fā)布；社交媒體平臺（如微博、抖音、小紅書等）進行產品推廣和品牌宣傳，增加品牌知名度；

促銷活動，策劃各種促銷活動，如限時折扣、滿減等，吸引消費者購買，提高銷售額和用戶忠誠度；

數據分析，定期分析銷售數據、客戶反饋等信息，了解市場趨勢和消費者需求，以便優(yōu)化產品開發(fā)和營銷策略。”

最后，光灝告訴我們，“明確產品方向，做出相應的調整，店鋪就能夠得到更快地提升。”文化是源于情感的，而營銷也借助文化。文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展至今，“創(chuàng)意”與“內涵”的價值逐漸被看見，實現與消費者的正向互動，創(chuàng)造產品價值交換的正向循環(huán)體系，才能夠在內卷的賽道中抓住機遇，趁勢而上。

值得品牌思考的是，文創(chuàng)產品賣的就是文化，而文化屬性也是其產品的核心。如果我們把文創(chuàng)產品當做是情緒價值的傳遞與文化的傳播和傳承，用另一種眼光去看待它，或許會發(fā)現文創(chuàng)行業(yè)商業(yè)化更有價值與意義之處。