最近在知乎看內容運營能力相關的回答時，發現不少答主列出內容運營起碼要掌握十幾種能力，比如選題、用戶畫像、商業化、流量運營、推薦策略等。

　　讓人誤以為，只要學了，就可以成為中級或高級內容運營了，于是去報課買書，學了一大堆概念，除了讓自己的大腦感覺收獲很多，似乎再沒有其他的作用了，現實中找不到任何的應用場景。

　　所謂「在其位，謀其政」，在那個職位上，就應該去考慮那個職位上的事情。內容運營也是，你得了解自己是在什么階段、要做什么事情、目標是什么、遇到了什么問題，然后去找對應的解決辦法。

　　總體而言，做內容運營可以簡單劃分為三個階段，這也可以對應運營人能力提升的三個階段：

　　1、初級內容運營：做好一個點；

　　2、中級內容運營：做好一條線；

　　3、高級內容運營：做好一個面。

　　一、初級內容運營

　　做好一個點，指的是做好內容流程「定位-生產-篩選-加工-分發」的某個點。而在大多數公司的初級內容運營里，最常做的是內容生產或內容分發。

　　1、內容分發

　　內容分發是把文章或視頻放在什么位置，讓用戶能夠看到，比如公眾號、APP Push。我做社區運營時，第一個任務是每天在推薦頁第一屏固定 5 篇文章，以提高推薦頁第一屏的文章點擊率。當時社區的推薦頁，類似 B 站推薦頁，采用雙列瀑布流，會展示文章的標題跟封面。

　　一個好的運營，是有一套科學的做事方法，這個方法是復盤，即事先做計劃、事中按計劃執行、事后拿到結果去迭代。看對應的數據，就是驗證運營結果的過程。

　　如下圖所示，我會事先猜測某篇文章會不會火，寫下猜測理由，然后去執行，最后收集相應的點擊數據。

　　數據是細化到每一篇文章的點擊率是多少，每天或每周對數據進行分析，總結出用戶的內容喜好。比如，看哪些內容點擊率是最高的，分析它為什么高，原因是內容類型，還是內容標題的某個關鍵字？例如「學生黨」字眼的標題點擊率高，那么下次再用「學生黨」字眼的標題去測試，三次過后，點擊率還是高的話（≥ 5% 視為高），則視為有效的關鍵字。

　　不久后，我會形成極強的網感，看到一篇文章的標題，我大概能知道用戶喜不喜歡這篇文章，以及放到某個位置后，大概能獲得多少的點擊量。

　　多次總結之后，就會形成運營規范。這個規范是可執行的具體事項，如下圖所示，其他同事看了之后，也可以組合出一條熱門的文章標題。

　　2、內容生產

　　內容生產是寫文章或拍短視頻，可以自己寫，也可以找人寫，核心是形成穩定的供給，比如每周四都能在公眾號推送一篇文章。

　　要形成穩定的供給，就要搞清楚寫什么，怎么寫。前者是選題，比如精力管理、私域運營；后者是技巧，包括爆款標題、文案寫作、配圖配色等技巧。

　　不知道寫什么時，不妨去借鑒類似的自媒體賬號，如下圖所示，把它們的文章或視頻收集起來，并且記錄數據，然后優先挑出點贊率高的爆款選題去寫。在內容創作方面，好的選題是成功的一半，并且火過的選題還容易再火一次。

　　此外，如果你持續輸出某種類型的文章，比如 3C 數碼行業的測評，那么可以列出標題、配圖、正文的標準，找 KOL 或兼職代寫，減輕自己的負擔。

　　二、中級內容運營

　　只盯著內容生產或內容分發，是很難混出頭的，你得做好一條線。這條線，指的不僅是「定位-生產-篩選-加工-分發」的整個內容流程，更多是你得為內容設計出商業化鏈路，幫公司賺到錢。

　　對于公司而言，做內容是為了增長和流量，做增長和流量是為了商業化，說白了，就是為了賺錢。好比公司讓你做短視頻賬號，不管輸出了多少條內容，吸引了多少粉絲，最終都靠廣告或直播賣貨進行變現。

　　但對于用戶而言，用戶購買你的產品，是因為他信任你，相信你的產品能解決他的某個問題。但要獲得用戶的信任不是一蹴而成，特別是高客單價的產品，這就需要反復與用戶接觸，不斷加深他對你的印象，從而讓他相信你，為你的產品付費。因此，有些內容是為了吸粉，有些內容是為了留存，還有些內容是為了做轉化。

　　1、為目標寫內容

　　在拿到一個選題時，首先跟領導確定業務目標：這篇文章是為了達成什么效果？是為了品牌曝光？是為了獲得更多的 APP 下載量？還是為了讓用戶下單購買？

　　其次，搭轉化路徑，看看是否有前后環節的人。若有，就和前后環節的人做好協作，把整個路徑搭建起來；若沒有，那就自己圍繞目標去設計文章中的轉化路徑。

　　需要注意的是，用戶體驗路徑之前，是帶著某個預期來的，而這個預期往往是你提供的產品，能解決他的某個問題，比如你在文章中說你有讓他年入百萬的辦法。因此，在搭轉化路徑前，還得了解用戶，他是誰？在哪里活躍？有什么共性問題？

　　舉個例子，假如你是知乎的內容運營，現在接到一個任務，要讓更多人來觀看《知乎全媒體運營直播課》。

　　圍繞「吸引更多人觀看」這個目標，你需要聯合產品運營、社群運營、直播運營等同事，搭建出「點擊文章轉化點-課程詳情頁-支付-添加老師微信-觀看直播課」的路徑。

　　最后，發布一篇文章后，要用表格定時記錄轉化路徑的數據。數據不好，就找到問題針對優化；數據好了，就進一步擴大，將效果發揮極致。

　　如下圖所示，每一層轉化，從瀏覽文章，到進入課程詳情頁，到支付，用戶都在不斷流失。如果光盯著最前面的「瀏覽文章人數」，以為進來了很多流量，但每一個環節的轉化率都很低，最終的「觀看直播課人數」也很少。因此，我們得盯著目標：如果這篇文章的目標是讓更多的人觀看直播課，那么我們可以損失一點瀏覽量，把最精準的受眾吸引進來，提升從瀏覽到觀看直播的轉化率。

　　2、內容產品化

　　當內容數足夠多的時候，用戶就會出現群體化，需求也會進一步細分，行為也隨著變得復雜，比如中公教育公眾號的群體有大學生、職場人士，需求有考研、考公、考證、提升學歷等，行為是從「推送了什么就看什么」的被動行為，延伸出「自己找點想要的」的主動行為。

　　針對主動行為，我們得從產品功能去組織內容，形式有專欄合集、搜索導引、標簽分類、頻道、優化推薦機制、信息流等。

　　在主動行為里，也可以細分為三類用戶：

　　第一類是大明用戶，有明確的目的，找你就是為了解決某個問題，比如上京東是為了買一把吉利牌剃須刀。

　　第二類是笨笨用戶，有大概的需求，但還沒那么明確，或者說想買但不知道買什么，比如想買裙子，但她不知道真正想要什么樣子，還得看、挑選、比較，甚至逛了幾十家裙子，都還沒下單。

　　第三類是小閑用戶，是為了消磨時間，就想隨意看看，比如打開支付寶，到螞蟻森林收集能量去種樹。

　　因此，在做產品功能時，就得想清楚：哪一類用戶對你產品是最有價值的。

　　① 如果是大明用戶，那么可以通過頻道分類、搜索、標簽等方式，給予用戶一條明確的路徑，幫助他更快找到自己想要的內容。

　　② 如果是笨笨用戶，那么可以做推薦信息流、熱榜、話題、每周精選等方式，吸引用戶的眼球，讓他沉浸在某類內容里。

　　③ 如果是小閑用戶，那么可以做猜你喜歡、猜謎游戲、周圍人在看等方式，不斷給用戶推薦他可能喜歡的內容，幫他找到當下感興趣的點。

　　三、高級內容運營

　　內容運營，指的是我用內容玩法，幫助你們好好玩，本質上是運營人，更接近產品運營。那么做好一個面，指的是形成一個穩定的內容生態，讓生產者、消費者、廣告主、第三方商家等相關方玩得開心，并且愿意一直留在這里玩。

　　對此，我們得排兵布陣，了解各方的訴求與需要，投入對應的資源，把大家的利益捆綁在一起。

　　1、列出內容相關方與關系

　　基于你的業務模式，將內容相關方列出來，然后了解清楚相互的訴求和需要，梳理成一張關系圖。

　　如下圖所示，以小紅書為例，它主要的業務有內容、電商，里面有消費者、創作者、mcn 機構、第三方商家等多種角色，但他們來小紅書目的是不一樣的，比如創作者想要粉絲和變現，第三方商家是為了賣貨。

　　2、用戶維系

　　當某個角色的數量越來越多，就需要梳理出一套用戶體系，比如商家等級體系、創作者成長體系、會員體系，一方面是方便平臺管理他們，另一方面做資源傾斜，讓平臺貢獻多的用戶享受更多的資源。

　　做用戶體系，底層邏輯跟活動運營差不多，做法是制定規則，明確告訴用戶要獲得獎勵，就需要做出什么行為。比如餐飲店開張，用戶去朋友圈集贊（行為），一周內點贊滿 88 個（規則），到店免費兌換一份 88 元酸菜魚（獎勵）。

　　在梳理用戶體系時，不妨思考以下的問題：

　　① 這些用戶是誰？他想要什么？

　　② 希望他做出什么行為？

　　③ 這些行為被激勵的標準是什么？給多少？

　　④ 我們有什么獎勵？在這些獎勵里，他最想要的是什么，不想要的是什么？

　　⑤ 獎勵要怎么給？分開給還是一次性給？在什么時候給？

　　思考清楚后，就可以分出等級，用戶做什么可以獲得積分，達到多少積分升到什么等級，最后享有對應的特權。這個特權可能是精神的，比如勛章、獎狀，也可能是物質的，比如產品周邊、現金紅包。

　　最后小結一下，內容運營是內容鏈接用戶，將合適的內容匹配給合適的用戶，得到他的關注，后續做轉化。

　　而做內容，也是做產品，提供用戶所需的價值，而偉大的產品也是從一個點開始，比如 Facebook 最初是哈佛男生用來和哈佛女生約會的工具。